Por Guillermo Gilabert
La industria de la música ha experimentado una evolución significativa a lo largo de su historia. Los últimos 30 años han sido de puro cambio, pero la última década fue de grandes avances gracias a la digitalización afianzada, el crecimiento del streaming y el uso de las redes sociales como herramienta de marketing y como generadoras de un contacto más directo con el consumidor.
Históricamente las disqueras tradicionales y la radio eran los principales jugadores en la creación y difusión de artistas y su obra. Con una mirada retrospectiva, podríamos decir que la ecuación era simple: los artistas se esforzaban por captar la atención del público con una canción para luego promocionarla a través de la radio y tiendas de discos. Finalmente, el éxito se medía a través de las ventas físicas, su difusión y por su posición en los charts.
Esa dinámica nos lleva a hablar de un protagonista indiscutido para la industria que ha estado presente desde los días del vinilo hasta la era digital actual: el single. Los también llamados sencillos o simples han desempeñado un papel fundamental en la promoción de la música y la creación de éxitos masivos.
En sus inicios, los sencillos eran lanzados en discos de vinilo de 45 RPM, y se convirtieron en un fenómeno cultural en la década de 1950. Estos discos contenían una canción en cada lado, lo que permitía a los artistas promocionar su música de manera más accesible y económica. A medida que la música se volvía más popular, los sencillos se convirtieron en el formato preferido para los éxitos radiales.
Pero en estos últimos años el panorama cambió, y mucho. En Argentina, durante los 90´s y los 2000´s la venta de singles ya no era lo que supo ser hasta que las plataformas digitales cambiaron las cosas, principalmente para el consumidor de música. Con el advenimiento de las descargas y el streaming, el single volvió a recuperar su lugar con gran fuerza. La principal razón es la tecnología, que ha permitido hoy que los artistas puedan llegar a audiencias globales instantáneamente y, por supuesto, los dispositivos móviles facilitaron las cosas siendo también un factor importante en el crecimiento del consumo de música.
Actualmente se publican unas 60.000 canciones por día y el éxito de un single se mide en términos de reproducciones y posicionamiento en las listas más populares. Aunque podríamos decir mucho sobre el concepto de “éxito”, hay que poner algo bien en claro: lanzar un single es fácil, alcanzar el éxito no lo es. En medio de estas dos instancias existe algo fundamental y es la visibilidad, algo que para los artistas emergentes puede ser muy difícil de lograr. En este sentido, entran en escena las listas curadas (Mansión Reggaetón o Viva Latino, son algunas de las populares de Spotify) al igual que el marketing o el mismísimo algoritmo de las plataformas.
En la actualidad, el mundo digital ha sido y sigue siendo de experimentación, de prueba y error, especialmente en las estrategias. Si bien ya no es necesario lanzar un Lado A y un Lado B como en los tiempos del vinilo, se han publicado dos canciones en simultáneo como single, una movida interesante que ha servido para medir el impacto de los temas. Por ejemplo, a comienzos de 2017, Ed Sheeran lanzó el mismo día “Shape of You” y “Castle on de Hill”, ambas como anticipo del que sería su álbum “Divide”. Más tarde, ese mismo año, Camila Cabello lanzó “Havana” y “OMG”. El éxito de la primera canción hizo que se convirtiera en el single principal del álbum debut como solista de ex Fifth Harmony y que la segunda no fuera incluida en su tracklist.
En esta década hemos visto la permanencia y consolidación de éxitos globales como el de “Happy” de Pharrel o incluso el sorprendente regreso a las listas de popularidad de canciones publicadas varias décadas atrás. Un gran ejemplo de esto fue “Running Up That Hill” de Kate Bush, que gracias a su inclusión en la popular serie Stranger Things alcanzó un nivel de viralización histórico. La canción, que formaba parte del álbum «Hounds of Love» de 1985 llegó a convertirse en el tema del verano en el Reino Unido en 2022.
El cambio hacia el streaming ha llevado a la transformación de la industria musical en términos de estrategias de lanzamiento. En este sentido, al igual que en la promoción, conviven los medios tradicionales con los nuevos y todos suman.
Los singles pueden tener un impacto inmediato, pero también un crecimiento más lento pero muy efectivo. Karol G lanzó “Tusa” junto a Nicki Minaj en noviembre de 2019. La canción fue ganando poco a poco popularidad y, algunos meses después, llegó al primer lugar de las principales listas para luego convertirse en uno de los singles más exitosos de 2020. Este es otro claro ejemplo de cómo las canciones esperan su momento de maduración.
En esta década de globalización del K-Pop, sus abanderados indiscutidos, BTS, lograron un buen impacto inicial en plataformas con su sencillo “Butter”. Si bien fue lanzado como single digital en junio de 2021 en tres meses logró posicionarse en el número 1 del Hot 100 de Billboard, demostrando que los grandes éxitos necesitan tiempo para construirse con buenos cimientos y lograr perdurar en el tiempo.
A pesar de los desafíos y cambios en la forma en que se lanzan y consumen los singles, siguen siendo una parte integral de la industria de la música.
Aunque el título de single es y seguirá siendo un recurso muy útil, en definitiva, lo más importante es que se trata de una canción, esa poderosa expresión de un artista que logra conectar de tal modo que, muchas de ellas, llegan a convertirse en la banda sonora de nuestras vidas.
