Los anuncios digitales que aparecen en páginas web, aplicaciones o juegos ofrecen una amplia variedad de ventajas frente a otras formas más tradicionales de hacer publicidad. Por ejemplo, es posible segmentar minuciosamente el público objetivo, ajustar las campañas en función de determinados presupuestos, medir efectivamente el rendimiento de las mismas y modificarlas (o desactivarlas) en un abrir y cerrar de ojos.
Todas estas ventajas se han convertido en un negocio multimillonario. Basta con recordar que el grueso de los ingresos de compañías como Alphabet y Meta provienen de sus respectivas divisiones de anuncios dirigidos. The Wall Street Journal señala, sin embargo, que la publicidad exterior está más viva que nunca. De hecho, el interés en esta alternativa también conocida como out-of-home advertising está creciendo.
Publicidad que no se puede omitir
La publicidad segmentada, como hemos visto, tiene muchas virtudes, pero no es perfecta. Una de sus mayores debilidades es que se puede omitir fácilmente, por ejemplo, utilizando bloqueadores de anuncios o pasando por alto vídeos promocionales. Frente a esta realidad, los expertos de marketing han empezado a contemplar alternativas para casos puntuales y la respuesta, sorprendentemente, está en un viejo concepto.
“Cuando vives en un vecindario que tiene una valla publicitaria digital, no tienes opción”, ha dicho el presidente de Scenic America, Mark Falzone, al mencionado periódico estadounidense. Muchas agencias están volviendo a apostar por este tipo de publicidad, aunque no en todos los casos con anuncios estáticos. En este resurgimiento también entra el juego la tecnología como una forma de hacer los anuncios más efectivos.
En Estados Unidos destaca la compañía IKE Smart City, que ofrece vallas publicitarias digitales interactivas. Su plataforma no solo permite mostrar anuncios dinámicos, sino que también puede mostrar varios anuncios a la vez. Incluso, en algunos casos, los usuarios pueden interactuar con ellas a través de una pantalla táctil para realizar determinados tipos de acciones directamente desde el lugar en el que vieron el anuncio.
Valla digital de IKE Smart City
Los cambios en el sector publicitario también se ven reflejados en las proyecciones de mercado. La firma de análisis Research and Markets dice que el gasto mundial en publicidad exterior, que además incluye presencia en taxis, transporte público y anuncios estáticos, alcanzó los 37.030 millones de dólares en 2021 y se espera que alcance los 75.010 millones de dólares en 2027, lo que se traducirá en un aumento del 12,3% en ese período.
Ahora bien, no todo es color de rosa con la publicidad exterior. Así como las plataformas de anuncios digitales se enfrentan a desafíos relacionados a las preocupaciones de privacidad, el resurgimiento de las vallas publicitarias podría no sentar bien en todas partes del mundo. Muchas ciudades han ido retirando este tipo de estructuras con el paso del tiempo y limitan, y en algunos casos prohíben, la instalación de nuevas.
El uso del espacio visual público para intereses privados se presenta como uno de los motivos de controversia. Además, según WSJ, los críticos apuntan a que las vallas digitales no son amigables con el medio ambiente debido a su gasto energético. Por otra parte, también están quienes señalan que contribuyen a la contaminación lumínica. Queda por ver cómo evolucionará este negocio y si finalmente crecerá como está proyectado.
Imágenes: Bram Naus | IKE Smart City
